Меня, признаюсь, часто по-детски радует оптимизм разного рода маркетологов, уверенных, что с помощью какой-нибудь хитрости можно любую субстанцию сомнительного цвета и запаха превратить в конфетку. И ладно бы речь шла о кроссовках или газировке.
Сумбур вместо образа
На прошедшей неделе правительство озаботилось белым пятном на карте Европы, аккурат на месте, где положено стоять Латвии. Оказывается, у страны до сих пор нет единого образа! Так что даже непонятно, о чем идет речь.
Хаоса добавляет то обстоятельство, что каждое министерство или агентство в свое время придумали свой бренд, по их мысли, ярче всего характеризующий Латвию. На начало этого года в кладовых чиновничьей мысли обнаружено 24 различных стратегии, кампании, бренда, в которых Латвии каким-то боком была отражена.
Самые яркие и запомнившиеся – слоган стратегии развития туризма "Латвия – лучше наслаждаться не спеша", кампания "#iamintrovert", призванная показать латыша интровертным интеллектуалом, "Магнетическая Латвия", типа притягивающая зарубежные инвестиции.
Как пожаловались в Минэкономики, весь этот разброд создает о стране неоднозначное впечатление. Кроме того, Латвию чаще всего рекламируют как сокровищницу искусств и родник культуры. Поэтому срочно надо придумать для Латвии символ, который привлек бы к нам инвестиции и сделал бы страну конкурентоспособной.
На штурм!
Сказано – сделано. Правительство поручило Агентству инвестиций и развития и Минэкономики до конца года разработать маркетинговое предложение единого образа Латвии и план его внедрения. На ближайшие три года пока выделили 2,75 миллиона евро. Будет мозговой штурм. Говорят, что 120 лучших умов запрут в одной комнате и заставят думать. А будут ли кормить, выпускать в туалет?
Задача, что ни говори, не из легких. Как раз только что в Латвии разобрали по винтикам механизм иностранных инвестиций, банки разгоняют последних иностранцев, проверяя каждую сделку и закрывая счета. Президент страны Эгилс Левитс доволен. "Мы пережили банкротства, смену банков, их приход и уход из Латвии, и все это тесно связано с имиджем и государственной безопасностью", - сказал он.
Какой же для такого имиджа подойдет лозунг? Пожалуй, такой: "Наши банки – страшней, чем танки!"
Какое-то время назад Латвию старались подавать под соусом экспортера образования. Но и тут вышла промашка – в вузах отменили русский язык, то есть студенты из бывших братских республик не пришлись ко двору, искоса у нас смотрят и на индусов с пакистанцами, которые, дескать, приезжают к нам не учиться, а продавать чуждую латышам еду – кебабы.
А недавно выяснилось, что в Латвии на миллион жителей в пять раз больше высших учебных заведений, чем в богатой Дании! Беда только, что количество не перешло в качество, а как раз наоборот.
Об инвестициях в обмен на вид на жительство напоминать не будем, похоронили и проехали. Инвестиции в производство? Надо ли говорить, что своей рабочей силы в стране нет, а завозить чужую наши национально заточенные политики не позволят.
Как опозорили Латвию
Кстати, географические направления будущей компании — Великобритания и Ирландия, Скандинавия, Германия, Австрия и Швейцария, Канада, Балтия. То есть Россию в эту компанию решили не приглашать. Не целевая аудитория.
Кстати, про нее, про Россию. Если ты не придумаешь себе образ, его придумают тебе другие. Так, в 2003 году Латвия была опорочена. На национальном этапе отбора участников Евровидения в Норвегии нашу страну, хозяйку песенного конкурса того года, представили в телешоу как страну… балалаек и матрешек.
Латвию презентовали балалаечники в казачьей форме, увешанные советскими орденами. Посольство Латвии в Норвегии выразило протест. То есть цивилизованный мир продолжал видеть в Латвии часть России.
А недавний скандал с латвийским чемпионом-супертяжем Майрисом Бриедисом, секунданты которого говорят по-русски (а ведь это показывают по телевидению), а в раздевалке его, как в русской избе где-нибудь на Вологодчине, полно православных икон?! Что скажут за границей?!
Конечно, многим в Латвии пришелся бы по душе лозунг "Проверено, русских нет!" Но не стоит забегать вперед так далеко.
Что б вам пусто было!
И не сказать ведь, что раньше в Латвии не упирались в проблему отсутствия образа. Еще в 2008 году, работая по заказу Института Латвии, британский специалист по национальным брендам Саймон Анхолт охарактеризовал репутацию и узнаваемость страны как "очень низкую", одновременно признав "большой потенциал городского образа Риги".
Ладно, про Латвию. То, что страна падает в демографическую яму, говорится постоянно. Но столица, всегда служившая магнитом для людских масс… На днях представили исследование Riga X. В нем говорится, что за последние 20 лет центр Риги покинули 33% ее жителей, что бросает развитию города огромные вызовы.
Для сравнения – население Стокгольма выросло на 75%, Копенгагена и Хельсинки – почти наполовину. Растет население в Таллине и Вильнюсе.
Какой тут подойдет слоган? "В пустоте, да не в обиде"? "Мало народу – много кислороду"?
Мне кажется, что настоящим сокровищем Латвии пока остается ее природа. Это отличное место для размещения пансионатов и домов для богатых европейских пенсионеров. "Наслаждайся медленно". Спешить уже некуда. "Для тех, чей поезд уже ушел" (с намеком на Rail Baltic).
В свое время исполнительный директор рекламного агентства NORD DDB RIGA Андрис Рубинс предложил "позиционировать Латвию как свободное место для идей и отличную платформу для их реализации". То есть чистый лист, на котором можно начертать любые письмена... Пустыня, для которой не хватает только нефти. А без нее, увы, получаются на Эмираты, а Вымираты.
Лучше страна без образа, чем образ без страны
Такая вот ситуация. Страна есть, образа нет. А может случиться и так - образ страны создадим, а страны уже не будет. Так что вы там поспешите и постарайтесь, интроверты, ясные, янтарные наши умы. На вас одна надежда.
Придумайте уже нашей стране такой образ, чтобы всем в ней жилось счастливо, а иностранцы завидовали бы нам и везли бы мешками свои деньги и еще уговаривали бы их взять.
