Недорого и много: 7 октября открываются магазины Lidl в Латвии

РИГА, 27 сен — Sputnik, Андрей Татарчук. Ожидается, что в первые недели торговец столкнется с ажиотажем и очередями в дверях – за Lidl тянется шлейф репутации самых выгодных магазинов в Европе. Так ли это или дешевизна этой торговой сети миф, разбирается журналист Sputnik.

Формула ценообразования в глобальной розничной торговле одинаковая, но каждый рынок создает свои неповторимые нюансы, сумма которых в конечном счете определяет цифры на ценнике товара или масштабы акционных предложений. Для сети из более чем 11 тысяч средних, 500-1000 квадратных метров, дисконтных магазинов Lidl Stiftung & Co. (которыми вместе с сетью гипермаркетов Kaufland - суммарно 12,9 тысячи магазинов - управляет Schwarz Gruppe, принадлежащая германскому миллиардеру Дитеру Шварцу - ред.) в 32 странах Европы открывающиеся супермаркеты в Латвии вопрос, скорее, имиджевый – еще одна страна на карте, в которую инвестор может воткнуть флажок, обозначающий свое присутствие.

На этой карте белым пятном пока является Эстония, где самые высокие цены в регионе Балтии на все товары широкого потребления. Не сомневаемся, если германский ритейлер решится войти на эстонский рынок, это произведет эффект сродни землетрясению – не удивительно, если окажется, что работающие в Эстонии шведская и литовская торговые сети предпочтут платить Дитеру Шварцу, чтобы он не пришел. А в Литве германские магазины работают с середины 2016 года, там уже 58 супермаркетов этой сети. Жители Бауски и Даугавпилса уже оценили возможности шоппинга в соседней стране. Можно ожидать, что ценовая стратегия, сервис и маркетинг в магазинах новой торговой сети будут очень похожи на литовские.

Как мы уже сообщали, в начале октября откроется шесть магазинов Lidl в Риге и по одному в Даугавпилсе, Елгаве, Валмиере, Тукумсе, Екабпилсе, Лиепае, Вентспилсе, Резекне и Огре. Открытие должно было состояться на несколько месяцев раньше, но красные ленты у стеклянных дверей супермаркетов никак не удалось перерезать ранее в связи с эпидемией COVID-19 и чрезвычайными мерами правительства, как 25 квадратных метров на одного посетителя с 31 января этого года. Спад оборота торговцев в Латвии, где более 50% занимает шведская ICA c сетью Rimi и литовская Maxima, очень не понравился, удаленные заказы с доставкой не компенсировали проблемы продаж, и сейчас в магазины впускают без ограничений даже при росте заболеваемости коронавирусом. Все эти моменты, впрочем, прошли мимо Lidl – на стадии, предшествующей входу, немецкий ритейлер, не особенно торопясь, строил новые магазины, нанимал и учил персонал. При этом часто – с нуля, например, так готовят работников зала, грузчиков и кассиров.

Стипендиаты курсов Lidl получают зарплаты выше, чем в среднем в торговле в республике месяцами, по сути, даже не начиная выполнять свои профессиональные обязанности – это так, для понимания отличий прогрессивной системы менеджмента германского торговца от конкурентов. Заключены также контракты на утилизацию отходов, в том числе токсичных, а бизнес по предоставлению экологических услуг PreZero для торговой сети Шварца является успешным и приоритетным пунктом в общей стратегии развития.

Безусловно, Lidl – это самый сильный игрок в отрасли, особенно для местного рынка – где по сниженным ценам работают единичные торговцы, как предприятия с российским капиталом с магазинами FixPrice и Mere. Других жестких дисконтеров у нас в стране нет, точнее, не будет до открытия Lidl через неделю с небольшим. По оценке главы Латвийской ассоциации торговцев Хенрикса Данусевича на начало этого года, немецкая сеть может получить до 7% рынка розничной торговли – при очень грубом округлении это уже не менее 180 миллионов евро в год. Сейчас прогнозы меняются в сторону увеличения, продажи уже в первый год могут составить около 10% годового оборота по отрасли.

Сравним цены, взяв за образец стоимость товаров в литовском магазине Lidl в Каунасе. Его мы посетили, изучив ценники и сделав покупки специально для этого небольшого журналистского эксперимента. Можно сказать, ажиотаж немцам будет обеспечен, даже если цены в первые дни экспансии магазинов Дитера Шварца окажутся в Латвии выше, чем в Каунасе.

Несмотря на инфляцию, отразившуюся на всей цепочке ценообразования от производителей до прилавка, ценники в Lidl намного привлекательнее, чем в сетях конкурентов. Разница – 25-30% и иногда даже значительнее. Яйца куриные М с 11% скидкой – 79 центов, булочки пшеничные – 18 центов, 1 килограмм копченых куриных ножек – 2,15 евро. Тут также много акций, о которых говорят красные ценники. Три шпинатных булочки – один евро. Багет 250 граммов – 35 центов. Веганские кокосовое, миндальное и овсяное молоко, 1 литр – по 1,09 евро. Консервированное филе скумбрии в масле, 170 граммов – 79 центов. Сельдь с маслом 400 граммов – 1,40 евро. Алкогольные напитки, впрочем, тут сильнее влияет различие в национальных акцизах, дешевле латвийских в среднем на 20%.

Дешевле кофе, овощи, фрукты, спортивное питание, товары для детей и буквально все товары непродовольственных групп. Ценники товаров "последнего шага" - всякая мелочь перед кассой, были от 19 центов. Таких ценников в рижских магазинов нет, и это реальность, в которую даже сложно поверить. В итоге, конечно, чек за покупки в германском супермаркете в центре Литвы оказался с двузначными цифрами, но в Латвии аналогичный ассортимент покупок обошелся бы минимум на десятку евро дороже.

Как показывает практика, для большинства потребителей именно цена, а не качество, является определяющим фактором мотивации к покупке. Кроме того, низкая цена создает и повышает лояльность клиентов – можно не сомневаться, хотя у Lidl в Латвии есть проблемы с парковочными площадками, это будет заметный отраслевой игрок.

О том, почему в Lidl цены ниже, чем у большинства конкурентов, объясняют производители – как правило, это товары, производящиеся очень большими партиями под private label, а логистика их распространяется на весь регион Балтии или на всю Восточную Европу. Это практика снижает закупочную стоимость и упрощает постоянную загрузку производителей и поставщиков. Эта модель убирает многие риски. Правда, для заводов работа под "частным ярлыком" часто также менее рентабельна, чем под собственным брендом. В принципе, подобную модель уже используют многие сетевые ритейлеры, но в ФРГ эту практику начали сети Aldi и Lidl, как в России крупнейшим из пионеров дисконт-ритейла стала сеть "Магнит" и Сергей Галицкий.

Вероятность, что на полках в Lidl в Чехии вы купите товары, сделанные в Латвии, впрочем, стремится к нулю – в Латвии нет или очень мало крупных заводов и фабрик. Стеллажи магазина в Каунасе были заполнены ассортиментом польских, немецких и литовских производителей, маркированных частными ярлыками или глобальными недорогими и очень недорогими брендами, на которые также иногда включаются акционные скидки, и все делается еще дешевле.

"Дешевые" в данном случае не является синонимом некачественных: например, косметика Cien и большая линейка товаров для водителей автомашин W5 (ценники 1-6 евро, ни одного выше - ред.) сегодня производятся в ФРГ партиями в десятки миллионов в каждой товарной позиции и расходятся по всей Европе. Товары предлагаются под разными марками: молочная линия – Pilos, сладости – SugarLand, колбасные изделия – Pikok, Argus – пиво, Freeway – безалкогольные напитки. Конечно, интересно, что из продукции латвийского производства и каких производителей попадет на полки – вероятно, свежие овощи, часть молочной и мясной продукции, консервы, алкоголь LB, конфеты и бакалея норвежской Orkla – но конкретнее об этом можно говорить только после 7 октября.

К чему приведет появление нового игрока? О переделе в отрасли торговли говорить не будем: все же полтора десятка магазинов шаговой доступности пока не настолько значительный фактор, чтобы смести прочь гипермаркеты шведов и литовцев. Ценовых войн на местном рынке тоже не прогнозируется. Хотя вероятно, что две крупнейшие торговые сети хотя бы отчасти скорректируют свою ценовую политику. Кроме продаж, тут важен также имидж – крупные торговцы сегодня очень берегут репутацию, позиционируя прозрачность и высокую социальную ответственность. Напомним, согласно закону о конкуренции, ценовые сговоры между торговцами и создание картелей запрещено – например, в Литве за ценовой сговор Maxima жестко штрафовалась, и в Латвии за этим очень внимательный надзор государства.

Сговора, можно почти точно утверждать, не будет. Цены могут после стадии входа спустя несколько недель пойти вверх – сейчас очень удобное время, многое можно списать на инфляцию. А пока мы видим, что Lidl к запуску, наконец, полностью готов. Красные ленты и позолоченные ножницы уже куплены, работники обучены, униформа куплена, а центр логистики в Риге готов уже давно. Тут скажем, что свободная конкуренция, ослабляющая естественное стремление любого бизнеса к абсолютной или частичной монополии – идеалу для торговца и ужасу потребителя – это большой общественный плюс.

Конечно, для герра Шварца, почетного жителя городка Хейльбронн в земле Баден-Вюртемберг, Латвия и весь Балтийский регион не являются локацией, куда будут брошены все усилия для экономического завоевания. Для ICA Gruppen как владельца Rimi и связанных предприятий (оборот в 2020 году в странах Скандинавии и Балтии 12,6 миллиарда евро) и Maxima Grupe, связанных с польской сетью Stokrotka, болгарской T-Market и онлайн-сервисом Barbora (оборот в 2020 году 2,18 миллиарда евро) это очень серьезный повод если не пересмотреть стратегию развития, то снизить аппетиты хотя бы на товары из повседневной покупательской корзины – хлеб, молоко, овощи.

А для ООО Lidl Latvija с уставным капиталом, согласно базе данных регистра коммерческих предприятий ЛР, в 301,5 миллиона евро, вход на латвийский рынок – это новый флажок на карте Европы. Немецкий торговец занимает сейчас четвертую позицию в мировом топе торговцев после американских лидеров Walmart, Amazon и Costo. Суммарные продажи 12900 магазинов сетей Lidl и Kaufland составили 125,3 миллиарда евро. Группа Schwarz сообщила о 10% роста выручки, по сравнению с предыдущим годом, когда продажи составили 114,3 миллиарда евро. Дешево в этом случае равно успеху. Впрочем, мы вскоре сами убедимся, что привезли к нам немцы.