РИГА, 1 июн — Sputnik. Бывший менеджер российских нефтяной и минерально-химической компаний Денис Скобелкин вложил не менее семи миллионов евро своих средств, чтобы реанимировать обанкротившийся латвийский рыбный завод и выйти на рынок США. Компания не смогла продавать на Западе классические шпроты и предложила американцам шпротный снек для спортсменов, пишет vc.ru.
Латвийские предприятия сектора рыбопереработки значительно пострадали от вводившихся еще с середины 2000-х Россией ограничений. Один из обанкротившихся заводов, Sabiedrība в городке Мерсрагс, купил российский предприниматель — по цене небольшой квартиры в Москве. На переоснащение завода он потратил около 15 миллионов евро, до 60% расходов ему компенсировали Структурные фонды ЕС, которые выделяли финансирование для стабилизации экономики наименее развитых стран Евросоюза.
После реконструкции предприятие выпускало 240 тонн продукции в месяц, основным продуктом оставались классические шпроты из кильки или салаки, которые были визитной карточкой Латвии во времена СССР. Основной рынок сбыта – Россия.
В середине 2015 года Россельхознадзор снова запретил ввоз консервной продукции из Латвии и Эстонии из-за превышения бензопирена, и тогда латвийские производители рыбной продукции потеряли возможность экспортировать товар не только в Россию, но и в другие страны Таможенного союза — Беларусь, Казахстан и Киргизию.
"Все литовские предприятия практически закрылись. Эстонские предприятия, кроме одного, тоже закрылись. В Латвии на сегодняшний день барахтается порядка пяти компаний, которые могут пока что-то делать и имеют финансовую подушку", — рассказал Скобелкин.
Консервативные европейцы
Компания Скобелкина ввиду закрытия российского рынка пыталась увеличить поставки в Европу, сократив долю шпрот за счет более маржинальных консервов из сардин, лосося, скумбрии и сельди.
Чтобы увеличить продажи в других странах, предприниматель разработал новый бренд и дизайн упаковки. "Произвести рыбу — это одно, а сформировать восприятие продукта в каждой стране — это другое. Нельзя сделать одну и ту же банку и везде её продавать", — считает Скобелкин.
Однако на рынке ЕС его ждало разочарование: конкурировать с европейскими производителями оказалось сложно, а местные потребители были не готовы пробовать продукты от неизвестных производителей.
В Северный Китай уже пришла РФ
Также предприниматель попробовал выйти на рынок Китая, для этого компания разработала бренд рыбных паштетов. И хотя на выставках китайские дистрибьюторы оставляли положительные отзывы о продукции, предпринимателю не удалось вывести продукцию в эту страну.
"Китайцы делятся на северных и южных. У них разная культура потребления продуктов: южные китайцы не любят консервы и не понимают, что это такое. А Северный Китай забит консервами со стороны России. Конкурировать с российскими производителями с Дальнего Востока не получалось из-за расходов на транспортировку: предпринимателю требовалось сперва отправить товар в Гамбург, а оттуда морем — до Китая. Российские компании тратили на логистику на порядок меньше и могли предложить более конкурентоспособную цену", — пояснил Скобелкин.
Неудачи в США
Основными покупателями латвийских консервов, например, в Германии, Израиле или США оставались граждане бывшего СССР. Они предпочитали привычную продукцию — шпроты — и не были готовы переплачивать за консервы из лосося.
"Этнический рынок нам не нравится, потому что он очень капризный к перепадам цены, а борьба между производителями идет за третий знак после запятой. Объем продаж не меняется из года в год: рынок не увеличивается", — рассказал Скобелкин.
Предприниматель хотел, чтобы в США продукция его предприятия вышла за пределы магазинов на Брайтон-Бич и стала продаваться в крупных торговых сетях. Первым делом Скобелкин открыл в США юридическое лицо и склад, а также нанял сотрудников, отвечавших за продвижение марки.
"В США с вами будут разговаривать только в том случае, если продукт действительно находится в Америке и его продает американская компания. Они не хотят вести дела с европейскими компаниями, тем более из непонятной страны Латвии", — пояснил предприниматель.
После этого с середины 2014 года представители компании стали участвовать в выставках для ритейлеров и производителей, чтобы найти потенциальных покупателей. Однако со временем Скобелкин обнаружил, что эта стратегия не работает.
Ритейл в США устроен иначе, чем в России и Европе. Работая с Россией, Скобелкин продавал консервы дистрибьюторам, которые самостоятельно занимались ввозом продукции в страну, переговорами с таможней, продажами в розничные сети и проведением маркетинговых акций. Единственное, что требовалось от производителя, — создать продукт, пройти сертификацию и предложить оптимальную закупочную цену.
Чтобы привезти продукт на американский рынок, иностранный производитель должен самостоятельно вести переговоры с таможней и получить одобрение от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA).
После этого, когда продукт уже находится на складе в США, производитель все равно не сможет выйти на дистрибьюторов. Для этого ему необходимо обратиться к брокеру. Это консультант, который занимается оформлением документации продукта под требования дистрибьюторов и ведет переговоры с представителями сетей. За свои услуги он берет от 2 тысяч до 10 тысяч долларов в месяц в зависимости от квалификации.
"Сети не рискуют вести дела с неизвестными игроками, которые могут подвести по качеству или сорвать сроки, потому что многие крупные ритейлеры заключают договоры на поставку за 1,5-2 года. Поэтому без брокера выйти на дистрибьютора или сеть невозможно", — рассказал Скобелкин.
Однако и после того, как компания наняла брокера, ситуация не изменилась. Ошибка заключалась в том, что компания пыталась продавать в США продукт, который успешно продавался на других рынках, не адаптируя его под предпочтения американских потребителей.
"Американский рынок так не работает: местные покупатели избалованы и ленивы. Они ожидают, что вы сами предложите интересный пробивной продукт. Более того, США — это зрелый рынок, где представлены продукты питания едва ли не со всего света. Удивить потребителей и предложить товар, который они запомнят и будут регулярно покупать, — сложно, особенно если речь идет о консервированной рыбе", — пояснил сотрудник компании, отвечавший за продвижение в США.
Он отметил, что удивить дистрибьюторов еще сложнее: перед ними стоит очередь производителей со всего мира, которые хотят попасть к ним в листинг.
К 2016 году компания Скобелкина потратила на выход на рынок США 200 тысяч долларов, однако ни один дистрибьютор так и не включил бренд в свои списки.
Рынок здоровой еды
Ситуация изменилась, когда к компании присоединился еще один консультант, посоветовавший сосредоточиться на среднем ценовом сегменте и рынке здорового питания.
Оценив рынок здорового питания, маркетолог увидел, что в категории продуктов для людей, занимающихся спортом, представлено много напитков, батончиков, продуктов из злаков, но нет рыбы. Он предложил разработать первый снек из рыбы для спортсменов-любителей.
Из-за того, что американский рынок продуктов перенасыщен, потребители обращают внимание на заверения производителя (claims). Это значки, которые выносятся на упаковку. Например: "не содержит глютена и дрожжей", "для вегетарианцев", "кошерный" и так далее.
В результате компания Скобелкина создала снек из консервированных шпрот для людей, которые занимаются спортом. В линейке пять вкусов: шпроты в минеральной воде, масле, томатном соусе, острые и в соусе BBQ.
Продукт на переговорах с дистрибьюторами и представителями мелкого ритейла позиционировался как первый таргетированный на спортсменов рыбный снек, и у них такого продукта на полках нет.
Пришлось изменить и технологию производства, чтобы продукт соответствовал предпочтениям целевой группы. Например, полностью отказались от копчения шпрот, заменив его термической обработкой, — это позволило исключить содержание бензопирена.
Чтобы получить необходимые витамины (например Е), технологи стали использовать только подсолнечное масло. А чтобы увеличить содержание в продукте антиоксиданта лейкопена — повысили массовою долю сухого вещества в томатной группе.
За консультации компания заплатила 120 тысяч долларов, и эти вложения помогли увеличить продажи латвийского завода на американском рынке в 31 раз.
Выход в Whole Foods
Прежде чем начинать переговоры с дистрибьюторами Whole Foods, компания Скобелкина протестировала продукт на независимых ритейлерах. До 80% магазинов покупали пробные партии продукта после презентации. Через три месяца компания продавала товар 73 клиентам. Проанализировав продажи, Pure Sea сократила линейку шпротных снеков до пяти видов консервов, убрав несколько неходовых позиций.
После этого отправились на переговоры с Whole Foods, где представили статистику продаж. Дистрибьютор согласился включить продукцию в листинг и пригласил компанию принять участие в закрытых выставках.
"Дистрибьютор пустил нас на свою выставку, куда приходят знакомиться его проверенные поставщики и сети, с которыми он работает. Там мы заключили более 60 контрактов с сетями", — рассказал сотрудник, отвечавший за продвижение в США.
Следом компания начала PR-кампанию в СМИ, после чего с ними связались представители Whole Foods — и продукт "встал к ним на полки".
Также компания начала продажи через Amazon, заключив соглашение с компанией, которая специализируется на продаже продуктов питания. Подробности сделки в компании не раскрыли.
В 2014 году компания Скобелкина продавала в США около 45 тысяч банок консервов, а спустя три года – уже 1,4 миллиона. Выручка за 2017 год составила около 4,3 миллиона долларов, рассказали в компании.